原标题：10年1000亿，百度骑“虎”难下
文|新眸 鹿尧
编辑|桑明强
“十年累计投资超过1000亿元，其中核心研发投资比例连续几个季度超过20%。”近年来，每当百度举办重大活动时，李彦宏总是在他的公开演讲中提到这样一句话。
事实上，早在2017年左右，类似于“两年R&D投资200亿元”。虽然百度的收入不是第一位的，但R&D的比例绝对是第一位的，这在外界并不陌生。反复引用的R&D投资，似乎已经成为百度宣传技术基因并引以为豪的证词。
但相比之下，从2011年到2021年，BAT阿里在阵营中的收入从200亿元增加到8530亿元，腾讯也从285亿元增加到5602亿元。同期百度仅从145亿元增加到1244亿元。差距越来越大。
对于一家公司来说，投资成本过高、回报周期过长、长期亏损是一个严重的问题。李彦宏在过去的一次采访中也承认，百度过去的搜索业务满足了公司对利润的所有美好幻想，所以现在，每一级的员工和管理者都缺乏危机感。
“很多人对商业的本质没有深刻的理解，因为很多新企业都在赔钱，所以他们觉得赔钱是理所当然的。”
短期来看，亏损是因为快速增长，是的；但从长远来看，这是不可能的。当新业务设置OKR时，最长的维度是年度。年度OKR写下了收入增长目标，收入如何来，质量如何。百度的其他人对这些问题想得不多。李罗宾意识到了这个问题，但很难克服它。
我们把时间线拉得更长，百度前十年，收购导航网站hao123.去美国上市，谷歌退出中国，百度难逢搜索领域的敌人。但在移动互联网时代，贴吧、百科全书、图书馆等只是勉强构建生态；在扩大实体服务的过程中，去哪里，安居客，蜜芽，Uber、百度外卖，都是趁热入局，但都是亏钱生意终于下马了。在百度投资的公司中，几乎没有成功的案例。
与其他巨头不同，腾讯和阿里巴巴可以划分一个部门开设新业务。其根本原因是，腾讯可以根据社交网络灌溉娱乐、金融、信息、工具等业务，阿里巴巴可以在电子商务和云计算的商业地图上建立一堵墙。另一方面，百度和微软、谷歌有着相似的外壳，都是PC时代的王者。在移动互联网的浪潮中落下后，一个转向云，一个奔赴AI，但结果却大不相同。
至少从现在开始，钱已经花光了，百度似乎卡在前面的风口:芯片，自动驾驶，大模型，AIGC、深入学习，但效果一般，财务表现主要依靠搜索业务支持，加上近年来的内部组织纠纷，以及二级市场股价低迷，公司自救的步伐更加紧张。
在某种程度上，百度的危机也反映了传统互联网的衰落。它过度挤压了这一领域的利润率，新业务看不到赚钱的阴影。许多年前，李彦宏说，算法试图取悦用户取决于他获得了多少时间和保留率。他认为这不好，会分裂人，容易走极端。
然而，执着于技术的百度，拥有1万多名工程师和20%的R&D投资比例，与实际业绩大相径庭。当李彦宏问自己“这和贸易公司有什么区别”时，他可能会像七年前反思“为什么用户不再爱我们”一样茫然。
在百度痴迷的东西中，有短期无法落地的技术，有长期无法留下的人，有似似无的文化和混乱的组织关系。如今，百度不想分裂，但裂缝越来越明显。
01 百度从头到尾落后
有了超链分析技术和融来的120万，李彦宏回国创业的故事就不用赘述了。
和阿里一样，百度最初的想象力来自To B，后者为门户网站提供搜索技术服务，成立半年占国内市场的80%。显然，这项业务寄托在其他平台上，天花板有限。此外，随着2000年互联网泡沫的破裂和大量网站的崩溃，百度应该寻找新的路线。
面对用户的搜索引擎，以及竞价排名的商业模式，以及后面的百度MP3.百度更像是PC时代的内容社区，而不是搜索工具。2005年，36岁的李彦宏敲响了上市钟声。第一天，百度股价上涨354%，市值创下中国股市最高。
在接下来的五年里，百度诞生了贴吧、知识、音乐等明星产品，图文BBS、UGC、音频、视频和其他20多条产品线几乎包含了所有的内容形式。与谷歌类似，百度也是一个家庭桶。这个想法延伸到移动互联网时代。你会发现李彦宏的百度实际上与张一鸣的字节非常相似。他们都热衷于使用应用矩阵来覆盖用户。
百度推出了百度空间，百度为了应对阿里巴巴和腾讯hi、百度开始，百付宝和其他产品，但这些高调的在线业务，正如前面所说，最终在历史趋势中匆忙退出。我想做一切，但我什么也做不好：产品相似，没有差异化，缺乏从0到1的抛光，搜索形象太受欢迎，业务线太多，投资不足，内部组织协调困难，这些都是失败的原因。
当历史翻过百度的一页时，苹果于2010年推出iPhone4.依靠触摸屏创建人机交互模式。根据当时中国互联网信息中心发布的数据，3G截至年底，中国网民规模达到4.57亿，手机网民规模超过3亿。
几个月后，微信和移动淘宝诞生了。百度市值超过460亿美元，超过腾讯同期446亿美元，成为中国第一家和世界第三家互联网公司。然而，当百度仍沉浸在谷歌退出带来的好处中时，现实已经在背后露出了“尖牙”。
当时百度的策略是“框计算”。简单来说，就是在百度的搜索框中进行一系列的操作，比如买机票、订酒店。百度将成为所有信息甚至服务的入口，有点类似于现在的小程序和ChatGPT的组合玩法。在此之前，谷歌提出了云计算的概念，所以在当时，框架计算和云计算之间的竞争，如果百度最终获胜，它将能够完全逆转现有的互联网行业模式。
当时，2001年加入百度，跟随百度创业的总架构师刘提出做企业云计算。他的建议没有被采纳。2012年，刘加入阿里巴巴，担任技术副总裁，与王健建立了阿里巴巴云架构体系。
我们都知道后面的故事。移动时代改变了个人电脑的流量模式。每个玩家都不再需要一个统一的入口，而是渴望建立一个深层次的生态闭环。百度推出了一个简单的平台来实现框架计算的概念，最终结束了。
“事实上，完全开放的互联网内容不仅不再增长，而且还会萎缩。”李彦宏直言不讳地说：“如果你不能建立自己的移动内容生态系统，无论你的技术在未来有多好，一旦没有内容索引，这都是一个非常危险的趋势。”
2012年，百度成立LBS业务部，开始全面转型为移动业务，收购糯米和19.1亿美元买下91无线，价格是市场的两倍，打造百度钱包，投资Uber…这些都可以归类为失败的布局，在外界看来就像是急着去医院。
比如O2O在业务方面，初始技术含量低，需要大力推广。据了解，美团和饿了么之后，百度在推送模式上进行了创新，并采用了“合同”+“代理”将土地推送分配给代理商和外包，并为代理商提供品牌、产品、资金、管理经验等平台资源。这种模式表面上看起来很轻，路径也很简单，但由于内部管理混乱，项目最终失败了。
在巨额投资和损失之后，百度开始失去耐心。然而，李彦宏认为，大多数业务都是模糊和灰色的。没有人能一眼就看透最后的局面。市场将慢慢筛选出真正有用和有价值的假需求。如果创新的过程必须是试错的过程，百度在未来十年不断试错，现实发展并不像他想要的那样。
02 老船长和他不安的水手
李彦宏善于发现人才，也能吸引人才，但百度总是不能留住人才。
据内部人士透露，在百度的亮点时期，该组织对产品有不同的看法。以余军和边江为代表的产品学校与坚持销售和商业化的力量势均力敌。随着工程师高管的离职，事情的发展逐渐变得微妙，利润和收入已成为百度的核心理念。
百度在强调“技术公司”之前，最关心的是如何通过搜索引擎广告赚更多的钱。广告是百度的核心业务。2015年，广告占总收入的96.47%，其他时间不低于70%。这直接导致了“竞价排名”引发的舆论，使百度成为互联网上的一种“政治正确性”。
与刘炽平和张小龙相比，阿里巴巴也有很多新老人等着接手。李彦宏是BAT三个家庭中最孤独的创始人。除了王湛生，七剑客除了崔珊珊回来外，都离开了。“四大护法”都离开了，徐勇、刘建国、余军、吴恩达、向海龙等公司梦寐以求的工程师都离开了百度。
在过去的几年里，我们甚至可以大胆地推测，百度在科学研发和商业价值之间并没有达成很好的共识。所以今天，从研发结果的角度来看，深入的研究，NLP、语音、大数据等技术开始应用于百度的搜索、金融等业务，但人工智能的商业价值并没有直观显示。
曾在百度担任首席科学家的吴恩达在公开信中提到，“美国擅长创造新技术和概念，中国擅长开发人工智能产品。”这也可能反映出百度在智能技术和产品业务之间的权衡和纠缠，以及工程师的精神和市场份额。
一些离开的人甚至站在李彦宏的对面；但即使优秀的人加入，也不一定适合组织。在外界看来，陆琦就是后者的典型例子。
陆奇出身于程序员，技术、管理、人际交往等能力都很强，早在2008年，陆奇就成为微软全球执行副总裁，领导Office、Office 365、Skype、必须等待许多明星业务的研发。九年后，百度仍然投资200亿元O2O李彦宏挖出了他的泥潭，一年内市值从610亿美元上升到近100亿美元。
陆奇担任总裁兼首席运营官。李彦宏的权力比王湛生大，但此时陆奇也面临着比业务更严重的问题：管理官僚作风严重，内部力量混杂，上传效率低下，基层问题和意见反馈不到高层。
新的二手裁员医疗部门，百度外卖饿了么，建立百度关注人工智能战略，建立人工智能技术平台系统，整合智能驾驶集团，移动搜索、信息流和移动百度作为公司的主要渠道，贴吧、地图等传统业务削弱战略地位。
在此期间，李彦宏在任何会议上都应该对人工智能提出建议，甚至登上《时代》的封面，成为中国人工智能的领导者。福特、英特尔等大公司也对百度的无人驾驶表示乐观。但到2018年1月，一些媒体指出，李彦宏在一次科技会议上澄清说，他什么也没说。”AII in AI百度搜索仍然是核心。
风向似乎有些变化。
事实上，陆琦对百度的转型是对整个结构的调整，导致了高层管理层的大规模血液交换，新一轮的人事重组和利益重组。此外，他还将直接回复基层员工发送的电子邮件，召开沟通会议讨论，试图发现和解决百度的产品系统和运营过程中的隐藏疾病。他想削减著名的竞价排名，但与搜索广告等无风险、有利可图的业务相比，AI但是研究要花很多钱。这使得百度内部的纠纷从未真正停止。
有趣的是，与陆奇同年进入百度的马东敏高调地说：“大家都叫我Melissa，Robin 21年的life companion，16年的商业伙伴，喜欢直接坦诚的分析沟通，喜欢建立流程机制，喜欢timeline和deadline。”
李彦宏曾告诉媒体他妻子的力量。据媒体分析，虽然马东敏担任董事长助理，但他不仅负责百度的投资、人力和财务工作，而且对高管有“管辖权”。
众说纷纭，说“要在适当的时候跳上适当的船”的陆奇，在百度停留一年半后选择弃船。离任第二天，百度股价下跌，一天跌9.54%，三天跌14%，市值蒸发近877亿元。
03 李彦宏的OKR
一位跟随李彦宏多年的百度前高管在接受采访时总结道：“李彦宏是一种西式管理风格，把每个人都当作下属，而不是江湖，所以有时人们感到简单，有时人们感到冷漠。”。
陆奇离开后，在外界看来，百度的情况依然不乐观，无奈，AI战略没有发生根本性的变化。
事实上，在2016年阿里巴巴云推出5周年之际，百度正式宣布进入云计算市场，将个人云存储服务以外的“百度在线磁盘”更名为“百度云”。张亚勤总裁在当年的云智能会议上首次提出建议AI、“大数据与云计算”“大数据与云计算”ABC三位一体的概念。
2018年，百度总收入首次突破1000亿元大关，同比增长28%。李彦宏认为，“我们将人工智能应用程序从搜索扩展到更多的业务领域”CFO余正军还表示，“百度正从移动互联网扩展到智能家居、智能交通、云和自动驾驶，并将坚定持续地投资。”
第二年，经过多次架构调整，百度智能云总经理尹世明宣布将“百度云”升级为“百度智能云”，遵循ABC战略，强调更领先的人工智能能力，促进产业智能升级。智能云，可以理解为人工智能云，从那时起，百度云，几乎成为百度人工智能的子集。
据当时媒体报道，2019年春节前夕，李彦宏制定的前两个OKR项目是：“打造前所未有的繁荣强大的百度移动生态；主流人工智能轨道模式运行，实现可持续增长”。
那一年，百度为百度云设定了100亿元的收入目标，今年扩大了近2000人。但现实只有70%的目标，包括内部收入，整体持续亏损；现金牛搜索交易收入同比增长个位数，净利润大幅下降。年中，五位高管闪电离职，百度股价一次又一次下跌。
因此，第二年，李彦宏对百度云的OKR要求改为“扭亏为盈”。有员工透露，在发展初期，重资产的云计算消耗量巨大，与AWS、阿里巴巴云花了十多年才盈利，仅自建数据中心就消耗了数百亿。百度云在集团支持层面没有太大优势。
在人工智能多元化发展的道路上，百度想要发挥差异化，想要一切，激进的战略，有些人指出：百度云的一些销售，市场投资支持，甚至不如第二梯队的金山和浪潮。
2021年，李彦宏更新的OKR有四个目标:打造更加繁荣的移动生态，实现多元化实现；智能云增长加速；智能驾驶等增长引擎；继续推进人才培养和机制设计，确保组织活力。与之前的目标相比，这四个“O“缓和了很多，同年港股二次上市，都透露出百度急需用钱的信号。
据36Kr据报道，去年，李罗宾在OKR中明确写下了集度汽车的预订目标，并实现了智能驾驶的小规模商业部署。与此同时，在新一轮的架构调整中，百度将整个地图团队转移到IDG业务组。
据业内人士分析，随着移动导航市场份额的不断抢占，百度地图将实现到B端。IDG包括智能驾驶、智能驾驶舱，LRobotaxi等4级业务需要地图技术的支持，可以集成到技术方案中，从研发费和授权费中赚钱。同时，ACE汽车云业务从ACE中剥离，整合了车路协调和无人驾驶巴士。
即使在一开始，李彦宏也想成为汽车行业的安卓系统Apollo，然而，由于第三方自动驾驶供应商的支持，新能源汽车公司不愿意购买。现在百度的业务定位是接受旅游市场的订单，获得出租车收入，但一些内部人士仍然认为，Apollo能不能活，还要看集度。
自2021年以来，百度内部连续开展了几轮大规模裁员：MEG游戏部门和直播业务是重灾区，AIG、ACG、INF都涉及到今年年初，IDG启动岗位裁撤，ACE下属车路协调、智能网络、智能交通业务部门，撤销比例较大。
“人工智能的商业化需要在黑暗中探索一段时间，”李彦宏最近表示，“由于数字化转型尚未完全完成，效率提高不明显，智能化对实体经济的拉升作用尚未形成广泛共识。”“要么你是一个赚钱的企业，允许增长缓慢；要么你是一个赔钱的企业，你必须快速增长。”沈抖总结道。
04 百度的KPI
李彦宏曾在内部电子邮件中说：“由于从管理到员工对短期KPI的追求，我们的价值观被挤压和变形了。”后来，在副总裁崔珊珊的领导下，百度从原来的KPI转变为OKR模式。
然而，经过这么多年的实施，大多数人仍然认为“换汤不换药”。
去年年底，李彦宏谈到了许多公司的内部问题：技术着陆、组织惯性、战略和现金流，包括热门的AIGC技术。”有时我们对业务的理解会逐渐下降…再往下传递的时候，下一级就变成了说‘老板要多长时间，我们不在乎别的’。”
从他的话中也可以看出，百度的目标经过多层次的稀释，上传和发布的结果是错误的。结合过去的OKR设置，百度除了设定目标与实际不一致外，战略传导也脱节，损失的结果只是其中之一。
百度过去追求一套“人才成长机制”，认为高管的表现取决于培养人才的表现。从员工的角度来看，“越来越卷”是百度的第一印象。
“从上到下的报告文化，每周的报告是最难写的。”一些离职员工甚至说：“8点到公司加班是正常的。每个人都很忙，但生意很好。”计划必须不断改变，这是一个敏捷的发展，但领导者可以随意做，可以随时增加或减少需求。
自从李彦宏说“腾讯问题，百度有”后，百度又开始裁员清洗，媒体报道，MEG开始突然抓住出勤率，员工几年前被迫休假一周，更多的人开玩笑说：“百度这一波裁员，只是一些经理根除自己的手段，表面上实现了减少支出。他们中的大多数人都是新的+新人。本质上，它不能改变任何东西，产品失败难道会责怪这些大先锋吗？”
在许多人看来，反腐败是一方面，但也有内部斗争的嫌疑。大多数人的论文不是为了百度本身，而是为了他们自己的生存和晋升。百度的现有问题仍然是一个悠久的问题，无一例外的组织、制度和战略。在过去，这家大公司形成的肌肉记忆，新旧业务，后来人们不可避免地遵循惯性。
明明是一家技术公司，却流着腐朽的血，现在百度骨子里缺少的是向心力。
李彦宏说:我相信，随着公司的全面启动，OKR，每个人都想到一个地方，努力到一个地方，放弃工人的心态，建立主人翁责任感，将能够实现今天的愿景，百度的未来将是无限的！
但很多时候，当一家公司大到一定程度时，并不是一个人能决定的。说到百度，我们的第一反应是李彦宏。在人们的印象中，BAT李彦宏是三家掌舵人中最温柔、最绅士的。他的百度账号叫白皮松林。在动态上，除了是为了AI、云等科技及自己的产品平台，以及盛开的西府海棠和12月北京的月季。
拍摄20周年纪录片时，已知命运的创始人走在北京大学未名湖边的小路上。在寒冷的冬天和农历十二月的北京，湖面上覆盖着厚厚的冰。他看着在湖上玩耍的人，叹了口气：“这里的人比以前多得多，但场地比以前小得多。”
百度仍然是李彦宏的百度。这家庞大的公司仍在不断收入和盈利，但显然，它单独展示的空间越来越小。老船长不是一个人决定未来去哪里的。回搜狐多看看
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