来源：FoodWine吃好喝好
几年前，辣条在互联网上成了童年零食的代表、交流中的社交货币、不断演绎的模因（Meme）。按照流传的说法，辣条是由湖南平江的零食生产商在1998年发明的，初衷是应对因洪水导致的黄豆价格上涨，改用面粉作为原料来制作零食，通过挤压、熟化、调味而成，因其口味和形状，命名为辣条。而在辣条之前，他们主要生产的零食产品是豆制品，当地称为酱干，在更多地方，被称为豆腐干。比起辣条，豆腐干似乎有着更好的群众基础，但也许是因为口味纷繁平淡，反而是辣、甜、咸、油的辣条逆向占领网友的记忆。
就连辣条的发源地平江，也因并非小麦产地，最终让辣条的核心产区北上至河南，并诞生了头部品牌卫龙。包括平江在内的其他产区，辣条的品牌和生产规模，均无法与前者相提并论。
近年来，在网络文化的催化下，辣条被奉为童年味道的象征，以500亿元年产值成为休闲零食中的头号网红。 Pinterest
据未来智库报告，我国休闲食品行业整体集中度低，2019年，全球休闲食品行业前五大企业集中率为25.6%（CR5= 25.6%，即市场排名前五的公司的市场占有率之和），而我国休闲食品行业前五大企业的集中率仅有16.3%，其中坚果炒货、烘焙糕点和休闲卤制品的集中度尤其低。艾媒咨询预测2022年我国的休闲食品市场规模将超过12000亿（也有远高于该数据的统计口径），拿备受关注的几名上市行业头部玩家举例：三只松鼠、良品铺子和洽洽食品在2021年的营收总和不到300亿人民币。
休闲食品行业颇像曾在风口的生鲜电商行业：行业规模巨大，消费频次也高，但集中度实在太低。生鲜电商经历了多年的烧钱大战，迭代出前置仓、邻里店等多种产品形态，而休闲食品行业连烧钱的机会都没有，哪怕客单价优于生鲜，也没有掀起过大的风浪，而资本市场的反应也在多家休闲食品公司近来的股价表现上有所体现。
随着一年一度双十一促销进入高潮，我们不禁发问，优质的休闲食品品牌是什么样子的？
坚果是一种健康零食，但不同种类和不同加工方式的坚果制品，其营养价值相差悬殊。 Culinaryginger.com
如今，休闲零食被称为第四餐，消费重心早已从儿童转移至大众。辣条作为互联网模因席卷全网就是佐证，有了一定程度的认知，且它的主流消费者掌握了互联网话语权，才能被传播和演绎。18～ 28岁，以青少年和年轻女性为主导的休闲零食消费主体，他们的消费习惯和消费观念总在不断变化，对新奇产品的胃口越大，对健康也更重视，品牌认同以及产品的情绪价值变得越来越重要。这些不断催生着新品牌、新产品涌入市场，不断挑战着头部品牌的地位。
一个非常典型的例子就是当年由名不见经传的品牌——沃隆——首推的每日坚果，因其出众的概念、丰富的内容，以及适配更多食用场景的分量和包装，受到了消费者，尤其是注重健康的年轻办公室白领的追捧，一度成为休闲食品行业的爆款，也促使众多品牌纷纷推出同类产品。对于消费者来说，有更多选择、性价比更高的产品自然是好事儿，但这也体现了产品无核心竞争力的弊端。
另外，我国有着异常丰富的饮食体系和口味偏好，也让众多品牌无法依靠单一产品纵横市场多年，即使在中国市场深耕了多年的巨头：可口可乐和百事可乐，也在面对元气森林这样的鲶鱼时，跟着消费者被惯坏的口味跑了起来，接连推出多个子品牌、新口味。
行业内卷，市场会随机而动吗？资本市场的表现能窥见一点端倪，几个自封的零食第一股——休闲零食第一股来伊份、电商零食第一股三只松鼠、高端零食第一股良品铺子——分别在2016年、2019年、2020年上市，而在一年前，它们的股价相比各自的最高点，都至少跌去了一半，来伊份更是跌去了80%以上。
零食作为食品行业的分支，一路高歌猛进，朝着丰富多样的方向发展。舶来品与国产零食纷纷使出浑身解数，争夺这片诱人的市场。 Jenny G. Zhang
对于普通消费者来说，优质的休闲食品，大概就是好味道、价格合理、尽量健康，能提供情绪价值，以及方便买到。放眼全球，符合需求的品牌寥寥可数，年初上海居民渴求的可口可乐，似乎也因为在特殊时期提供额外的安慰，而成为当时的硬通货。而品牌本身，在中国乃至全球市场，其实面临着日益严峻的挑战，其核心产品更是不止一次地引发健康的讨论。
所以当第一股原本赖以生存的核心产品遭到同类竞品冲击，并在新品上难以复制辉煌时，它们要走的路，似乎就注定了，成为一个长久优质的品牌，不是那么重要了。因为总有奇特产品，等着登场，各领风骚数月，又因为几无门槛的市场，从后浪归于平静。先有三只松鼠教育市场的美国山核桃打了样，后有王饱饱的麦片冲上单品销量排行榜榜首，如今，它们挨个退去难见踪迹。
新消费品卷了好几年，也让更多的小品牌有了出头的可能，安迪沃霍尔的15分钟定律成了小红书常驻头部主播的具体打法，流量轮流转，今年轮到这几个新概念，只是真要成为中国的可口可乐，或者下一个农夫山泉，要走的路，实在太长了。换个赛道看看，完美日记交出的答卷，更是说明声量大、打法狠的新晋网红，很容易就成为前浪，躺在沙滩上。
王饱饱成立于2018年 5月，同年8 月产品正式上线天猫，月销量一路增长，至2019年下半年，正式跃升至淘系麦片品类第一。不同于以桂格为代表的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片，王饱饱采用烘焙燕麦工艺，同时产品中搭配了坚果、果干、酸奶块等，打破了当时市场常规的产品口味和形态。王饱饱和饱贝们
回顾2021年双十一，细分品类下排名靠前的品牌，均是上文提到的品牌，不乏卤味品牌王小卤这样的新晋网红，但如果将他们的销售额加起来，这广阔的天地，还有的是遨游的空间。随着今年双十一的数据即将揭晓，不知道是几家欢喜几家愁，但确定的是，在巨大的市场体量面前，这些头部品牌还需要不断努力，才有可能浮出水面。
但对于消费者来说，也许这是最好的时代，总有新品牌、新产品、新味道，全方位赶着来讨好你。而超市的零食货架和档口，也还在营业，专卖打折、临期商品的特价超市，则成了网红零食的最终归宿，之前求而不得的东西，总有一天会在此等你随意挑选。要说奇怪和意外，我觉得是去年双十一休闲食品销售排行中的一个细节：某款压缩饼干，冲上了榜单，像是为时代埋下的一个注脚。
